Negli ultimi 10 anni, l’ecommerce ha imposto un doloroso calo dei profitti per i grossi retailer, portando a fallimenti, chiusure di negozi, riprogettazioni e a volte banche rotte. Il mondo online rischia di fare lo stesso coi grandi brand.

Il motivo per cui ciò sta accadendo è che in aggiunta al fornire una convenienza sempre attiva e on demand, i retailer online conosco molto di più i loro i clienti di quanto li conoscano le controparti offline. Infatti, padroneggiano ormai l’arte del creare una connessione diretta coi clienti, che gli permette di ricambio di raccogliere una grossa quantità di dati su di loro. Inoltre, applicando strumenti come l’intelligenza artificiale, i retailer online possono creare un’esperienza cliente più personalizzata, raggiungendo livelli di soddisfazione, connessione e loyalty che i retailer tradizionali non possono immaginare.

E quando si tratta di aziende di consumer goods, la stessa intelligenza artificiale è anche capace di fornire consigli per un prodotto “senza nome” piuttosto che per un prodotto di grandi brand, mettendo una pressione più alta nelle aziende più grandi.

Di fatto, lo stock market già lo riconosce; il settore è calato del 13% year-to-date. E il market share crescente del retail online, con modelli più sofisticati di customer engagement, rimane una minaccia per i big brand che ancora non la sanno affrontare come si deve.

Amazon Prime è ora il must have per il customer marketing one-to-one, grazie alle innovazioni nel machine learning e un mai scarso impegno al servizio per il cliente. Allo stesso tempo, Alexa, l’assistente digitale di Amazon, sta rapidamente diventando un arbitro per la scelta dei brand, con metà delle ricerche sul web progettate per essere effettuate via voce negli ultimi 5 anni. Alexa non solo rende più semplice l’esperienza d’acquisto ma serve anche come veicolatore di raccolta dati, creando un loop di feedback infinito di servizio clienti, consigli, e acquisti on demand.

Amazon, tra l’altro, padroneggia da tempo ciò che si chiama “digital marketing”, cioè un’offerta completa di visibilità real time sul cliente e di migliori conversion. L’azienda ha efficientemente creato un nuovo modello per ciò che questo digital marketing dovrebbe effettivamente essere: un rapporto one-to-one con il cliente, raccolte di dati precisi, ottimizzati dal machine learning, e nutriti con varie forme di AI.

In questo scenario, come può un player offline pensare di stare al passo? È possibile, ma richiede un lungo e difficile viaggio.

La prima decisione che le aziende devono prendere per emulare Amazon Prime è la creazione di una connessione on demand sempre attiva con i loro clienti e con un’interfaccia conversazionale. Amazon ha sempre goduto di tutto questo essendo nata online, ma il mondo offline ne ha bisogno come cardine base per creare un business customer centrico, data driven e in tempo reale.

Creare il giusto caso di utilizzo per motivare i clienti ad essere coinvolti col brand, utilizzando questi strumenti, è il secondo step. L’automazione di richieste comuni, un nuovo programma di loyalty che premia il consumatore in modi originali e interessanti, e anche rendere compiti complessi più semplici, sono solo alcuni esempi di offerte di alto valore fatte per creare una relazione più profonda col cliente.

Poi, il gioco sta tutto nell’accumulare più dati possibili sui clienti target – ma questo va fatto sempre tenendo conto della privacy, prima di tutto.

Infine, l’applicazione di macchine di avanzata intelligenza artificiale completano il viaggio verso un tipo di customer engagement e insight di cui Amazon Prime è sempre stato pioniere.

Questa è una chiamata per tutti i CEO delle grandi aziende, che posso prepararsi così a competere con Amazon Prime e tutti i meccanismi che esso utilizza per creare customer engagement e assistenza one-to-one.

 

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