Amazon sta concentrando diverse risorse sul suo business moda. Ma per riuscire a sfondare nel luxury, avrà bisogno di ben altro.

La compagnia di e-commerce ha lanciato il vertical Amazon Fashion nel 2012, rivolto a clienti interessati a comprare abbigliamento, scarpe e accessori di marca. A questo si sono aggiunti anche una serie di piccoli investimenti nel corso degli anni. Per prima cosa, l’acquisizione del sito di e-commerce ShopBop nel 2006, poi il retailer di calzature sportive Zappos nel 2009. Nel 2011, Amazon ha lanciato il sito di flash-sale MyHabit. E l’anno scorso Amazon Fashion ha sponsorizzato la prima New York FashionWeek.

Ma per poter sfondare anche nel luxury, il colosso dovrà lavorare contro la sua stessa reputazione e convincere i grossi brand che il suo marketplace vale la pena di essere preso in considerazione come canale di vendita.

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Site experience

L’adesione ad Amazon Prime è cresciuta del 50% year-over-year durante il quarter 4 del 2015. Il servizio fornisce quel tipo di esperienza cliente che il luxury online dovrebbe sempre auspicare.

Ma il più grande problema di Amazon nell’attirare questi brand è riuscire a trovare un modo per levarsi di dosso quell’idea di mercato di massa che lo caratterizza da sempre.

Infatti, anche se la landing page di Amazon Fashion ha un aspetto un po’ differente dal resto del sito, ancora non è abbastanza: guardiamo ancora un vestito da 1.500€ nello stesso identico modo in cui guardiamo un libro da 6€. Non c’è quasi alcuna differenza nel design della pagina.

Un sito di e-commerce luxury, con tutti i crismi di cui necessita, potrà avere luogo anche su Amazon solo se questo si libererà del suo front-end ormai così familiare, e se sfrutterà il potere del checkout tramite Amazon Prime: un brand di lusso si aspetta più controllo e più branding, e una presa di distanza dagli altri brand di più basso livello.

Branding

Il brand Amazon è sinonimo di accessibilità, quindi tendenzialmente contrario al core point della moda di lusso. Comprare lusso non è solo una semplice transazione, è uno stile di vita.

Per fare un paragone, è come se in questo momento un grosso store come Walmart stesse chiedendo ai brand di lusso di fornirgli i loro prodotti. Impossibile che succeda.

I brand del luxury resisteranno senza dubbio a questo tentativo di coinvolgerli nel “mercato di massa”: Amazon dovrà fare uno sforzo ampiamente superiore per ottenere la loro fiducia.

Dovrà quindi ripensare all’immagine della piattaforma per adattarsi alle aspettative dei premium brand? Troppo presto per dirlo, probabilmente.

Punto di vista

Amazon manca evidentemente di una voce autorevole in campo luxury. E i clienti dell’alta moda sono più sicuri che mai, ultimamente: non stanno cercando rassicurazioni, vogliono che i loro acquisti avvengano presso brand dotati di un reale punto di vista sul lifestyle.

Di 300 milioni di clienti Amazon, 40 milioni sono attualmente clienti fashion, secondo l’azienda. Perché quel numero cresca, Amazon dovrà investire su un team editoriale che possa creare una nuova voce per l’azienda come brand di lusso. Per farlo, dovrà considerare di reclutare giovani designer emergenti e farli vendere sul proprio marketplace.

Più Amazon investirà su questo business, più i brand di lusso inizieranno a vederlo come un male necessario.

Quando Amazon si impegna in qualcosa, si sa, riesce a ottenerlo. È inevitabile.

 

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